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服务,礼品行业的本质

编辑:贵阳尚礼礼品有限公司  时间:2013/01/21  字号:
摘要:服务,礼品行业的本质

    “礼”文化是中国儒家思想最经典、最辉煌的一页,几千年来,礼文化已经深入人心--这是礼品行业存在的基础。当然,礼品行业的服务业性质是礼品行业赖以生存和发展壮大的根基。

    礼品的消费价值决定了礼品的服务价值

    日常生活中人和人之间的礼品相赠,其意义在于拉近人与人之间的距离,和谐人际关系,提高和优化赠礼者在受礼方心目中的形象和地位,有助于提高前者对后者的说服力和影响力。这就意味着礼品购买行为不是一种简单的经济行为,而是一种独具特征的社会经济行为,其最为显著的特征就是购买的一方并不消费所购买的礼品,礼品的最终消费的一方则不是购买方,这就意味着在礼品这样一种"商品"上存在着购买和消费分离的本质特征。

    然而,礼品行业对购买者的赠礼价值服务却又是以产品为载体的,礼品购买者选择什么样的产品作为自己的礼品赠送,乃是受社会常规、时尚潮流影响的。也就是说,礼品购买决策不是单纯的消费经济决策,而是一种更多包含有社会内容的、交往关系导向的决策和选择。礼品对支付礼品以及相关服务的礼品购买方来说,赠礼服务价值就源自通过礼品的礼赠行为而对自身的交往形象、说服力、影响力的优化,从而树立或者巩固、提高自己在礼品接收方心目中的形象地位。

    我国现代礼品业作为一个新兴行业,本来是脱胎于传统工艺礼品行业,但是,现代礼品业已经成为一个单独的行业,和传统的工艺品行业的区别在于,传统工艺品是可以批量加工、生产,成本较低,工艺品行业是产品导向的。而礼品行业则是服务导向的,是现代服务业的一种,与其他行业区分的标志在于其特有的服务内容和方式,以及作为礼品服务的载体的特殊流通渠道。尽管一般人认为,礼品行业还不能称为一个完整的产业,但却是一个已经独立存在的行业。而决定礼品之所以存在自己的特殊的流通渠道和服务方式的原因在于,礼品除了作为消费品或者其他性质的物品,从礼品收受方来看的消费价值之外,还有对礼品行业客户,也就是礼品的采购和赠送方的服务价值。

    从这个意义上讲,礼品作为商品的价值,乃是礼品作为一般商品的消费价值和礼品赠送者所传达的赠礼价值--礼品赠送方从礼品行业和企业获得的服务价值的总和。之所以说礼品业是一个服务业部门,就在于礼品行业的企业经营,本质上就是为礼品购买客户提供所需的,可以实现私人或公共形象的优化的赠礼价值服务。而礼品生产商和经营商则就是为礼品购买方提供所需的赠礼价值服务的,这方面的因素构成了礼品销售流通业务的存在基础。同样,礼品团购业务则立足于企事业单位作为礼品采购方,是为企业或者政府组织机构服务的。而企事业单位的商务礼品发放,其目的在于更有效地和所服务的客户、相关的其他机构、组织进行交往互动,建立更加和谐的业务交往关系,优化自身的形象地位,提高自身的影响力和说服力。礼品行业的大宗采购业务,正是来自企业服务的B2B市场。

    我们进一步可以从企业服务的B2B市场的服务类型划分的角度看礼品行业所提供的服务的性质和类型的定位。礼品企业所提供的服务属于营销服务的范畴,因此,我们可以把人与人之间或者机构组织彼此之间的礼品相赠的交往,看作是具有私人关系或者公共关系管理的本质特征。所以,礼品厂商的经营业务的定位就应该是为私人交往或者公共关系范畴的礼品服务的供应商,而这也是礼品行业的企业在产品服务范围的选择和营业项目的定位,进行业务拓展的基本方向所在。

    礼品行业的产品服务价值链

    礼品同时又是具体而实在的物质消费品,所以,礼品行业作为服务行业,其服务的对象是礼品的采购方,而礼品行业作为产品生产部门,则是通过把最终消费者可以消费的产品纳入到自己的生产营销领域中来,针对礼品采购方进行专业的设计生产,从而实现礼品行业自身的投入产出价值链的建构和生产经营活动。这也就是说,上文中提到的,礼品作为经济消费品的购买与消费的分离决定了礼品行业独有的产品价值构成和实现方式,从而也就决定了礼品行业的业务价值循环特征。

    礼品行业需求的形成和存在是建立在礼品购买者和礼品消费者之间的礼品赠送关系基础上的。从礼品消费的角度来说,消费者由此获得一个相对于自购消费的替代性满足,从礼品采购的角度来看,礼品购买者的购买决策更多从如何优化自身的形象、和谐和赠送对象的关系、提高自己的影响力和说服力的角度来考虑问题的,这就会影响对采购成本的评价和预算考虑。礼品行业的生产和营销分销经营的特征因此就有这样几点:

    1.潜在消费需求无限

    礼品消费品独特的"你花钱我消费"的特征和"''礼''多人不怪"的中国传统礼俗,以及礼品的可转赠性的几重特征决定了,就礼品的消费品实体层面来说,其潜在的消费需求几乎是无限的;然而,对礼品的最终消费者来说,其礼品的实体消费毕竟是一种通过礼物赠送关系实现的替代的消费满足,这种满足的实现是建立在礼物赠送基础上,因此是偶然和不确定的。所以从最终消费的角度来说,礼品实体消费品就其品种和性能来说也就不可能是生活必需品。可充当礼品的消费品多半是文化类的、装饰类的原因也就在于此,总之礼品作为消费品对最终消费者来说既然不可以做到雪中送炭,然而却一定要能够做到锦上添花。

    2.可比价格和品质

    礼品作为消费品的定价只能是一种参考比较定价,也就是礼品生产营销商在确定自己所生产的礼品化消费品领域之后,其礼品化消费品的定价和产品品质应该和同样性质的消费品生产经营商的产品,在价格和品质上具有可比性,从而有助于礼品购买方的购买决策。

    3.双重服务性和产品专用性礼品化了的消费品并不进入消费品流通渠道,而是进入礼品经销商或者礼品生产商的销售部门,专门针对礼品销售业务渠道,在这里他们所面对的是礼品的零售业务或者团购业务中的购买者,这是礼品行业的服务业特性本身决定的,也就是礼品行业并不直接面对被礼品化了的物质产品的最终消费者,而是面对礼品的购买者,是为礼品的购买者提供服务的。在礼品产品的设计生产中,特别强调产品外观的精美、品质的可信和包装的品味风格等。在这些方面应该做到无可挑剔,否则就会对礼品的品质造成消极影响。

    4.性能价格比礼品购买行为特征决定了礼品不是用于消费而是用于赠送,经济方面的考虑自然也就是礼品的价格和被礼品化了的消费品的性能之间的价格性能比。实现性能价格比的优化,则正是礼品厂商所提供的礼品行业服务的基础所在。这也决定了礼品厂商相比于同样的直接消费品厂商来说,其所生产经营的礼品一般只能定位在中低档水平,同时必须在产品的花色款式、时尚性、产品品质、包装设计的品位档次方面有更多的关注。

    5.产品服务价值链

    因为礼品实体作为礼品化的消费品,这决定了礼品行业可以克隆移植任何一个消费品行业的价值链,嫁接到礼品行业的营销体系和分销渠道中来。礼品消费品的设计生产因为礼品行业的服务特性决定了其和现有的消费品行业的克隆移植关系,但是礼品行业作为服务行业,其服务增加值的创造,一方面是提供让礼品接收方作为最终消费者的礼品产品,礼品产品要满足最终消费的"产品-礼品满意度"的要求,只有礼品的接收方对所接受的礼品的产品礼品满意度要求满足了,礼品赠送方才能够实现自身形象地位的优化提升。

    这也就决定礼品行业在行业价值链的各个环节上有自己独特的特征,为此我们根据麦肯锡价值链模型给出礼品行业价值链模型(见图3),成功的礼品行业经营者必然是有其在有关价值链环节上的特色和独到优势的。而根本的是要看到,礼品服务对象是二重性的,最终消费环节的产品满意度和礼品购买环节的服务满意度两者之间是密不可分的。而这正是礼品价值二元性(兼具商品消费价值和礼仪赠品的服务价值)的必然结果,同时,正如上文所表明的那样,这种价值二元性乃是礼品行业可以独立作为一个行业出现的根据和根源所在。

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